战国时期，韩国相国公叔与韩王爱子几瑟对立，相互争夺权力。结果，几瑟被迫流亡之后，公叔曾派刺客暗杀几瑟，他的谋士劝道：“不要这样做。太子伯婴非常看重你，这是为什么呢？正是因为几瑟的存在。是因为要牵制几瑟，你才受到重用的，他如果死去，你也必然要受到轻视了。只要几瑟存在，太子就有所畏忌，不得不依赖你了。”
一有敌人就要赶尽杀绝，这是商家出于本能的作法。而作为老谋深算的经营者，连敌人也要加以利用，因为敌人的存在也是有价值的。敌人当然少些好，但在商战中，你不可能打倒所有的敌人，也没有必要打倒所有的敌人。事实上，许多经验告诉我们，当市场处于两雄相争的局面时，对双方都更有好处敌对力量的存在，可以看作防止自己疏忽的警戒信号，或者作为巩固自己内部团结的某种媒介，进而还可以作为发生失误与事故的辩解理由。其利弊是不能简而论之的。
让我们来看看可乐市场吧：
美国的可口可乐和百事可乐两个饮料公司，互相争斗了半个多世纪，谁也未能打败对手。相反，通过这场旷日持久的饮料大战，日益引起消费者的关注，喝可乐的人越来越多。而最大的得益者，却是可口可乐。
1886年，一位名叫班伯顿的药师发明了可口可乐的配方。到了1902年，可口可乐已成为美国境内家喻户晓的产品，并从此以后主宰着美国的可乐市场。1915年，可口可乐设计了一个容量6.5盎司的新瓶子，不但样式独特，而且适合人手握持。“这是有史以来最完美的设计”。可口可乐的人如是说。他们不但在每个广告中都抬出这个瓶子，还帮它注册商标。从这一年起，约有60亿只可乐新瓶流入市面。
谁也想不到，可口可乐这个伟大创意却给予竞争者了一个迅速窜起的机会。
1930年，百事可乐以“一样价格，双倍享受”的价格战，一举击中了可口可乐的要害：一样花5分美元，可口可乐给你6.5盎司，而百事可乐却给你12盎司。这一下打得可口可乐进退两难：如果要削价，市面上多不胜数的自动贩卖机中可口可乐将无法处理；如果要增加容量，则必须放弃大约10亿瓶的6.5盎司装可口可乐生意。
结果在二次大战期间，百事可乐超过了露西可乐和胡椒博士，直逼可口可乐的王座。到了60年代，百事可乐又再接再厉，在“百事新生代”的战争引导下，以一个接着一个创意，将可乐双雄大战带入高潮。
“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”。
“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”
百事可乐企图藉着这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代”。
两雄相争的最高潮，应属80年代的广告战。从这里，又可见百事可乐的大胆创新：1983年，百事以500万美元签下天王巨星迈克·杰克逊做为广告明星，震撼了社会大众，然后是诺·李奇、唐·强生、蒂娜·托娜，一直到目前的玛丹娜（他们还找过艾科卡和费拉罗），一连串的巨星表演，使百事可乐的声势如日中天。
不过尽管百事可乐使出浑身解数，却只能在85年底取得短暂的盟主宝座，可口可乐依然是可乐市场的老大。
以近50年的努力，却未能打败敌人，百事可乐打输了这场战争吗？未必。
“当大家对百事可乐、可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家”。百事可乐的总裁罗杰·恩瑞以这句话为“未必要打倒敌人”做了最佳的注释。
恩瑞接着指出，持续的战争，目的在维持大众的好奇心：“喂！今天百事可乐这样做，你想明天可口可乐会怎样做？”
顾客的兴趣扩大了市场，两家公司提供的创意越多，喝可乐的人越多，所以可乐之战一定要有趣，如果只是一家公司在表演，那这场游戏就像开了盖的汽水，气泡很快就会消失。
这场可乐战还会持续下去，可能是可口可乐领头，也可能百事可乐称王，这都无关紧要棗因为双方都是大赢家。
真可谓“一荣俱荣，一损俱损”。
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